文/北京集佳知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司 李雷
近些年來,在行業(yè)中叱咤風(fēng)云的企業(yè)最受公眾關(guān)注,他們的一舉一動(dòng)成為新思路的焦點(diǎn)。在眾多的大事件中,不管是騰訊QQ、肯德基還是陸虎、英特爾,屢屢發(fā)生的換名改標(biāo)的事件,有的讓大家眼前一亮,有的則感覺到一頭霧水。據(jù)麥肯錫說,企業(yè)要想把新商標(biāo)運(yùn)作好,就要投入超過原商標(biāo)品牌建立投入2倍的費(fèi)用,這么大的資金開銷,企業(yè)為什么還一定要改名換標(biāo)呢?
改名,就是更改企業(yè)名稱或產(chǎn)品、服務(wù)商標(biāo)名稱,雖然現(xiàn)代企業(yè)往往統(tǒng)一了企業(yè)名稱和商標(biāo),但是大部分改名并不意味著企業(yè)名稱的根本性變化,改變名稱的一部分成為大家更多的選擇。換標(biāo),就是改變商標(biāo)圖樣,組合商標(biāo)中,可能是對(duì)于圖形的根本性修改,也可能是改變文字圖形的組合方式、顏色、比例,或是適應(yīng)市場的要求,進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整。
改名換標(biāo)的結(jié)果,首先是一種新的變化,企業(yè)家往往過多地從經(jīng)營的角度去考慮分析,見諸報(bào)端的觀點(diǎn)也基本上把這種現(xiàn)象歸結(jié)為的品牌戰(zhàn)略的一種表象。但是,不管是改名,還是換標(biāo)首先意味著商標(biāo)權(quán)的變化,從商標(biāo)的方向去思考,剖析改名換標(biāo)的原因,也許我們可以得出一些新的結(jié)論或經(jīng)驗(yàn)。
原因一、定期微調(diào),以新?lián)Q貌。
諸多具有先進(jìn)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè),隨著自己的經(jīng)營的不斷擴(kuò)大,需要樹立不斷變化的品牌形象。這樣,定期的改變商標(biāo)式樣,就成為了達(dá)到目的的重要手段之一??v觀有一定歷史的跨國公司,很多采取定期換標(biāo)的方式去適應(yīng)市場的需求,這種做法是他們一種常規(guī)的市場策略。
作為全球最有價(jià)值的品牌之一,可口可樂視覺標(biāo)識(shí)中的基本元素是價(jià)值凝聚的重要部分,在換標(biāo)時(shí),會(huì)在原有標(biāo)識(shí)基礎(chǔ)上加上更適合市場的現(xiàn)代元素。比如上次換標(biāo),經(jīng)典的英文可口可樂字體和紅色沒有改變,但在紅色背景中加入了暗紅色弧形線,整體紅色變得更有深度。
尼康作為老牌光學(xué)企業(yè),歷史上也有近7次更換商標(biāo),作為文字商標(biāo)的英文NIKON沒有改變,但是文字的形式有細(xì)微調(diào)整,現(xiàn)在使用的商標(biāo)還添加了時(shí)尚、現(xiàn)代的條文元素,使這一品牌的現(xiàn)代感更加符合消費(fèi)群體年輕化的需求。
肯德基在前不久全球同步推出了第五代上校商標(biāo),也是進(jìn)一步強(qiáng)化品牌形象的手段。另外,也有企業(yè)為了紀(jì)念經(jīng)營時(shí)間,比如50周年、100周年等,也會(huì)推出換標(biāo)以達(dá)到變化的目的。
這種更換商標(biāo)的行為,其核心目的是為了進(jìn)一步刺激市場,法律風(fēng)險(xiǎn)不大。但是要注意啟動(dòng)時(shí)間,和對(duì)于改變的法律論證。如果更換商標(biāo)以后,商標(biāo)還未注冊,不但會(huì)給消費(fèi)者帶來誤導(dǎo),還有可能造成其它方面的麻煩?!暗衽啤弊鳛槿栈袌鲋袃?yōu)秀的本土企業(yè),很早就被評(píng)為中國馳名商標(biāo),品牌國際化的進(jìn)程中,把復(fù)雜的浪花、文字、雕圖形商標(biāo)進(jìn)行更換是必不可少的,但是在把雕圖形獨(dú)立出來的過程中,發(fā)現(xiàn)因?yàn)檎w識(shí)別效果的變化,很難單獨(dú)注冊,因此,如果當(dāng)時(shí)貿(mào)然啟用這件更改的商標(biāo)就會(huì)造成大麻煩,而專業(yè)的法律論證,幫助企業(yè)規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)。
原因二、市場戰(zhàn)略,以換促新
這里有一個(gè)真實(shí)的故事。提到勵(lì)志美麗公司,遠(yuǎn)不如提到寶寶金水名氣大,這個(gè)公司在經(jīng)營到第8年的時(shí)候,當(dāng)年的經(jīng)營額竟然是前7年的總和,這個(gè)令所有人感到震撼的效果僅僅是把原來的商標(biāo)更換成“寶寶金水”。
針對(duì)市場,一次性改名換標(biāo)也是企業(yè)采取的重要能手段,企業(yè)除了在標(biāo)識(shí)上要符合潮流,還必須找到感覺,了解消費(fèi)者真正的需要是什么。以前不講究品牌經(jīng)營的時(shí)候,像“飛輪”牌罐頭這樣的案例有很多,消費(fèi)者心理上有了怕把牙打掉的顧慮,當(dāng)然商標(biāo)就是不合適的。
勵(lì)志美麗公司了解市場,特別是準(zhǔn)確的了解了消費(fèi)者,把對(duì)兒童無害的驅(qū)蚊產(chǎn)品定義為“寶寶”和“金水”的組合,實(shí)在是令人拍案叫絕。他們首先為注冊“寶寶金水”商標(biāo)而買進(jìn)了“寶寶”商標(biāo),接著在拿下“寶寶金水”商標(biāo)后徹底改名換標(biāo),隨后為了應(yīng)付商標(biāo)淡化,又注冊了“金水”商標(biāo)。在隨后出現(xiàn)的眾多同行為了搭“寶寶金水”的便車,而一窩蜂的采取各種方式淡化該商標(biāo)的過程中,我們可以看出,“寶寶金水”是非常適應(yīng)市場的。
據(jù)報(bào)道,柯達(dá)公司目前在全球膠片市場萎縮的情況下,銷售額和利潤都大幅度下降,前不久柯達(dá)的換標(biāo),也表現(xiàn)出他們重視數(shù)碼產(chǎn)品,改變經(jīng)營策略的決心。
類似案例還有很多,在市場需要發(fā)展的時(shí)候,通過更換商標(biāo)來實(shí)現(xiàn)變化的目的,是一個(gè)明智之選,比如銀聯(lián)更換標(biāo)識(shí),以及幾年前的國航換標(biāo)。在國際航空業(yè)蕭條的大環(huán)境下,國航不僅通過并購重組了新國航,還更換了商標(biāo),這也是國際航空業(yè)的一個(gè)趨勢。這個(gè)舉措,據(jù)說要花掉國航1個(gè)億,但是,準(zhǔn)確的定位有可能會(huì)成為事業(yè)發(fā)展的新里程碑。
同樣的,當(dāng)企業(yè)要投入巨資去變化商標(biāo)的時(shí)候,能不能準(zhǔn)確地取得商標(biāo)權(quán)是個(gè)關(guān)鍵,不然就會(huì)造成巨大浪費(fèi)。取得商標(biāo),還要看取得了哪些類別的專用權(quán),如果僅僅是單一的產(chǎn)品類別,將來的經(jīng)營勢必會(huì)造成影響。
有一個(gè)現(xiàn)在非常深入人心的瑞士表品牌,叫做TAGHuer,大家現(xiàn)在注意到這個(gè)叫做豪雅的品牌風(fēng)靡世界,有諸多名人代言??赡芎芏嗳硕纪浟耍母镩_放初期,這個(gè)品牌的中文名稱是“豪華”。顯然,如果繼續(xù)沿用“豪華”品牌,雖然可以延續(xù)一些經(jīng)營歷史,但是,現(xiàn)階段未免太顯土氣。所以,“豪華”變成了“豪雅”,產(chǎn)品也撲天蓋地的展開了營銷攻勢。類似的案例還有瑞典名車“富豪”,改稱沃爾沃,實(shí)在也是時(shí)代的需要。但是,豪雅這個(gè)換標(biāo)只是局部勝利,因?yàn)樵摴就瑯佑兄己闷焚|(zhì)的眼鏡產(chǎn)品不得不放棄“豪雅”這個(gè)名字。英文雖然可以一模一樣的使用,但中文不同的命運(yùn)實(shí)在是尷尬,只因?yàn)楫?dāng)初改名換標(biāo)的時(shí)候沒有注意到中國眼鏡行業(yè)早已經(jīng)因?yàn)椤昂姥拧边@個(gè)品牌打起了官司---商標(biāo)早就存在了。如果之前有詳細(xì)的調(diào)研,對(duì)于商標(biāo)的各個(gè)類別都有考慮,就可以彌補(bǔ)這一缺陷,至少可以將商標(biāo)統(tǒng)一成名稱一致。
另外,隨著經(jīng)營的國際化,涉外商標(biāo)的問題顯得越來越關(guān)鍵,這就要求企業(yè)在改名換標(biāo)時(shí)換標(biāo)把眼光放得更遠(yuǎn),是否能夠達(dá)到國際注冊的標(biāo)準(zhǔn)是另一個(gè)重要問題。
原因三,國際化受阻,以換求變。
前不久華為換標(biāo)讓大家眼前一亮,原來比較古板正統(tǒng)的商標(biāo)變成了活躍、現(xiàn)代、顏色鮮艷的新標(biāo)志。華為也把這個(gè)舉措看成是進(jìn)一步加強(qiáng)在海外競爭力的重要一步。而為此進(jìn)行的商標(biāo)保護(hù),也是比較完善的。
與此形成鮮明對(duì)比的是,前幾年聯(lián)想換標(biāo)的則引起了全社會(huì)的廣泛關(guān)注,雖然同眾多大公司一樣,聯(lián)想選擇了專業(yè)公司負(fù)責(zé)這期間的公關(guān)形象,但是從LEGEND到lenovo,還是很容易看出換標(biāo)的根本原因。聯(lián)想要想把市場做到全世界,就要在各個(gè)國家擁有商標(biāo)專用權(quán),但是由于前期定位和后期跟進(jìn)中的問題,LEGEND已經(jīng)很難大面積在國外注冊,由此催生的改名換標(biāo)雖然有一些無奈,但是倒也及時(shí)、準(zhǔn)確、徹底。
同聯(lián)想類似,日本松下公司長期使用的NATIONAL商標(biāo),由于無法在美國及一些國家注冊,長期遭遇營銷過程中的尷尬。松下公司在從Ntional轉(zhuǎn)變到PANASONIC的過程中,用了二三十年的時(shí)間,從產(chǎn)品上一點(diǎn)一點(diǎn)換,從銷售區(qū)域上一點(diǎn)一點(diǎn)換,顯示了強(qiáng)大的知識(shí)產(chǎn)權(quán)操作水平,這不是一次發(fā)布會(huì)宣布的改變,而是按照時(shí)間和地域逐步變化的戰(zhàn)略,現(xiàn)在PANASONIC在世界各地生意紅火,松下知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)的功不可沒。
最近幾年,中國一些公司把競爭實(shí)力充分的展現(xiàn)到各個(gè)國家,海外市場也變成了重要盈利區(qū)域,無一例外的,幾乎每個(gè)公司都遇到過涉外商標(biāo)的問題,不是商標(biāo)在多個(gè)國家被搶注,就是英文名稱是通用詞匯,很難注冊。對(duì)于這些公司,良好的商標(biāo)經(jīng)驗(yàn)是非常重要的,首先需要提前考慮海外商標(biāo)注冊,其次要重視商標(biāo)被搶注后的救濟(jì)。05年、06年,很多在國外市場銷量很好的汽車品牌,遭遇到代理商搶注等諸多知識(shí)產(chǎn)權(quán)危機(jī),對(duì)于他們而言,在國外改名換標(biāo)不失為一個(gè)好出路。
另外,市場國際要求商標(biāo)國際化,拼音商標(biāo)國外往往都很難發(fā)音,實(shí)在需要考慮更換。比如“四通”,英文商標(biāo)是“stone”,不僅規(guī)避了拼音,還解決了發(fā)音的配合,而且,還有良好的含義。后邊還會(huì)提到一些更改英文商標(biāo)的案例。
原因四,國內(nèi)商標(biāo)被搶,以變爭勝
同上邊一點(diǎn)類似,很多企業(yè)的商標(biāo)在中國國內(nèi)被搶注,最后的結(jié)果是不得不改變自己長期以來約定俗成的品牌,這樣的案例,屢見不鮮。
若干年前,輝瑞公司的藥品“偉哥”,被中國好幾個(gè)的企業(yè)搶注,輝瑞不得不暫時(shí)放棄在消費(fèi)者中享有盛名的老名字改叫他名。
近兩年以來,每一個(gè)稍微關(guān)注進(jìn)口汽車的人都會(huì)被進(jìn)口汽車的改名弄得暈頭轉(zhuǎn)向。凌志,豐田公司的“平民奔馳”,常期以來成為歐美豪華車的有力競爭者,現(xiàn)在改成了“雷克薩斯”;“紳寶”,因?yàn)槌瑥?qiáng)的操控性和內(nèi)斂的外表,贏得了“貼地飛行”的美譽(yù),現(xiàn)在叫做“薩博”;“佳美”,豐田公司著名的中型車,不得不把自己的名字改成“凱美瑞”,不管公司怎么宣傳,老百姓怎么猜測,都無法掩蓋商標(biāo)被搶注的事實(shí)。這種情況的產(chǎn)生,往往是由于市場比知識(shí)產(chǎn)權(quán)來中國早。很多進(jìn)口車首先是由境外的代理商賣到中國,中文名又都參考了香港、臺(tái)灣的翻譯,比如“奔馳”就先后用過“本茲”、“平治”,等公司正式運(yùn)作中國市場的時(shí)候,才發(fā)現(xiàn)改名換標(biāo)已成為必然的手段。有媒體認(rèn)為,著名越野車品牌“陸虎”改為“路虎”是經(jīng)營現(xiàn)代化,面向年輕群體的表現(xiàn),這就誤解太深了。福特收購了land rover以后,一方面要面對(duì)改名的困境,另一方面,在面對(duì)血統(tǒng)上本是同門的“羅孚”(rover)竟然要改名叫陸虎的時(shí)候,相信商標(biāo)困境給經(jīng)營帶來的麻煩可謂讓人哭笑不得。
在我們代理的案件中,有一個(gè)更典型的案例。荷蘭皇家寶盾公司,是世界上旋轉(zhuǎn)門的發(fā)明人和近百年來高端市場的占有者,政府首要機(jī)關(guān)和豪華酒店都會(huì)以是否安裝了“boon edam”旋轉(zhuǎn)門作為實(shí)力的標(biāo)志。這種產(chǎn)品首先由香港人賣到中國,等寶盾公司自己在中國設(shè)廠開展事業(yè)的時(shí)候,“寶盾”已經(jīng)譽(yù)滿中國, 然而,一些作坊式的企業(yè)卻通過商標(biāo)搶注拼命搭便車,除了搶注寶盾,還造出了諸多“XX寶盾”的品牌,他們圍著寶盾開廠,在展會(huì)上宣傳自己是有正規(guī)注冊商標(biāo)“寶盾家族”成員,甚至通過合資提升自己的地位。但是,我們注意到,真正的大公司,哪個(gè)是靠傍名牌生存的?中國目前類似的局面,應(yīng)該得到各方面的關(guān)注,凈化風(fēng)氣,減少因?yàn)椴坏貌桓拿斐傻母偁幁h(huán)境惡化。
原因五,改變血統(tǒng),改變觀念
普通消費(fèi)者恐怕很難弄清楚市場上哪個(gè)產(chǎn)品真正的來自美國,哪個(gè)是地道的源自歐洲,五花八門的國外貨品充斥在各個(gè)行業(yè)中,有些的確達(dá)到了以假亂真的地步。但是,如果是合理的競爭,在經(jīng)銷的時(shí)候說明來源,比如歐洲技術(shù)、意大利設(shè)計(jì),都是無可厚非的。為了達(dá)到同宣傳定位的配套,商標(biāo)從文字到圖形,表現(xiàn)力都要配套。很多公司都遇到字母商標(biāo)是漢語拼音的困境,首先,消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為使用漢語拼音的產(chǎn)品會(huì)真的來自國外,其次,如果漢語拼音商標(biāo)要走到國際市場中又會(huì)不侖不類。稍微注意一下,有一些公司改變了策略,最開始流行把商標(biāo)改的偏向英文,后來,則流行改成拉丁文血統(tǒng)。比如,老板電器,字母商標(biāo)最初是“l(fā)aoban”,后來改成了laobam;帥康電器,原來字母商標(biāo)就是拼音“帥康”,后來改為了“sacon”;浙江普靈仕制衣生產(chǎn)的藍(lán)豹洋服,為了突出其意大利血統(tǒng),也把商標(biāo)從“l(fā)anbao”改為了“l(fā)ampo”,加上純粹的意大利模特,真的達(dá)到了不錯(cuò)的效果。
這種經(jīng)驗(yàn)取決于商標(biāo)定位是否合理,如果有較好的商標(biāo)戰(zhàn)略并有專業(yè)的商標(biāo)操作經(jīng)驗(yàn),倒是可以在最初就實(shí)現(xiàn)一步到位。經(jīng)營過程中的改名換標(biāo),肯定會(huì)浪費(fèi)較大資金。
但是,換就要換的合理。換完商標(biāo),利于經(jīng)營了,當(dāng)然是好事,如果付出的的代價(jià)是產(chǎn)生侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn),就不能算作成功。比如,某著名裝飾公司英文商標(biāo)在2006年4月?lián)Q成了,“YENOVO”, 商標(biāo)圖樣更讓大家一頭霧水,結(jié)合聯(lián)想公司第3510822號(hào)注冊商標(biāo),我們可以感覺的潛在的危機(jī)。
圖例:
原因六,改名換標(biāo),危機(jī)公關(guān)
說到這個(gè)話題,就一定要談?wù)勜S田過去的越野車“霸道”。老實(shí)說,作為四驅(qū)越野車,這個(gè)名字不管被誰用了,都還不錯(cuò),能體現(xiàn)出越野的感覺,就像悍馬、陸虎一樣。但是豐田公司偏偏在廣告方面出現(xiàn)了重大失誤,使得社會(huì)上引起軒然大波,這款車的前景自然令人擔(dān)憂。雖然豐田公司后來解釋說為了實(shí)現(xiàn)全球名稱一體化,改用“普拉多”這個(gè)名字了,但是,從“花冠”、“威姿”等車并未改名的情況上推算,進(jìn)行危機(jī)公關(guān),讓人們忘記以往才是真正的目的。
當(dāng)然,姑且不論策略的優(yōu)劣,改名換標(biāo)確實(shí)為豐田公司找到一條出路,降低了品牌風(fēng)險(xiǎn)。
降低品牌風(fēng)險(xiǎn)是前期策劃商標(biāo)注冊時(shí)候必須考慮到的。有些企業(yè),只有一個(gè)主商標(biāo),一旦出現(xiàn)問題,根本沒有退路。比如車,雖然都掛別克的商標(biāo),但是不同車型各有名字,一旦出現(xiàn)問題,不至于連累其他產(chǎn)品線,還可以根據(jù)需要把賽歐由別克改成雪佛蘭… …再比如飲料等快速消費(fèi)品,如果沒有充足的商標(biāo)儲(chǔ)備,如果當(dāng)中個(gè)別的產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī),很可能會(huì)殃及整個(gè)產(chǎn)品體系。因此進(jìn)行必要的商標(biāo)儲(chǔ)備,可以為改名換標(biāo)提供合理的法律基礎(chǔ)。
原因七,區(qū)域策略,瞞天過海
通過改名換標(biāo)至少可以達(dá)到以下效果:
1、 變相增加代理商。有的企業(yè)銷售渠道覆蓋到全中國,比如農(nóng)用物資產(chǎn)品,銷售渠道通過逐級(jí)代理,每個(gè)代理負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域,條件是在該區(qū)域內(nèi)代理商對(duì)于該種產(chǎn)品的代理權(quán)是獨(dú)占的,品牌的許可人不得在引進(jìn)其他的競爭對(duì)手,這樣可以保證代理商利益的最大化。但是由于代理商的能力、工作水平,可能達(dá)不到許可人的期望,許可人往往會(huì)把同一種產(chǎn)品改名換標(biāo),引入新的代理商,從而增加產(chǎn)品銷售的力度。
2、 變相增加產(chǎn)品種類。同上一種情況類似,在一個(gè)區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售,把變化不大的產(chǎn)品改名換標(biāo),拉開產(chǎn)品檔次,分別覆蓋不同的目標(biāo)客戶群,實(shí)現(xiàn)立體的盈利結(jié)構(gòu)。這種做法有時(shí)出現(xiàn)在快速消費(fèi)品領(lǐng)域,比如洗發(fā)水,雖然產(chǎn)品差不多,但是為了分別占有大城市和二線、農(nóng)村市場,將產(chǎn)品改名換標(biāo),低端市場會(huì)因?yàn)橛懈叨水a(chǎn)品存在而拉動(dòng)對(duì)品牌的忠誠度,高端市場也不會(huì)因?yàn)榈投水a(chǎn)品的存在影響消費(fèi)積極性。即使是國際品牌也同樣會(huì)采用這樣的做法,比如發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家分別采取不同的品牌戰(zhàn)略,在進(jìn)入不同市場的時(shí)候改名換標(biāo),達(dá)到最大盈利的目的。
這種改名換標(biāo)的策略固然幫到了企業(yè),但如果運(yùn)用過度,則會(huì)傷害消費(fèi)者的利益,背離商標(biāo)注冊的基本目的,特別是違反誠實(shí)信用的原則,是不足取的。
改名換標(biāo),因?yàn)樯虡?biāo)的法律特點(diǎn)而變得有些撲朔迷離,但是,在戰(zhàn)略的引導(dǎo)下前置商標(biāo)注冊肯定會(huì)促進(jìn)這一過程的成功,誠實(shí)信用的做法,站在消費(fèi)者的角度去考慮問題也會(huì)使這一過程變得善意、有效。而那些挖空心思利用改名換標(biāo)搭便車的行為,最終都會(huì)因?yàn)閾p害消費(fèi)者的利益而變得蒼白無力。歸根結(jié)底,這是一個(gè)商標(biāo)專用權(quán)人水平、態(tài)度的問題。